УСН и продвижение на Wildberries: можно ли учесть WB.Продвижение в расходах?

УСН и продвижение на маркетплейсе: можно ли включить «WB.Продвижение» в расходы — и как это сделать безопасно

Одна из самых частых тем в работе с клиентами на УСН — расходы на цифровое продвижение. Особенно — когда речь идёт о маркетплейсах. К примеру: вы платите за услугу «WB.Продвижение» на Wildberries, а в УПД указано лишь: «Оказание услуг “ВБ.Продвижение”».

И тут возникают вопросы:
— Это реклама?
— Если да — то нормируемые или ненормируемые расходы?
— А если карточка товара не маркируется как реклама, можно ли вообще принять затраты к учёту?

Разберёмся — без упрощений, но и без излишней сложности.

Наша организация применяет УСН “доходы минус расходы”. Оплачиваем услугу “WB.Продвижение” — в УПД нет описания, только наименование.

К какой категории рекламных расходов это относится — нормируемым (до 1 % от выручки) или ненормируемым?

И вообще: можно ли считать это рекламой, если это внутренняя выдача на маркетплейсе, без маркировки и без выделения карточки визуально?»*

✅ Ответ — чётко и по делу

1. Услуга «WB.Продвижение» — это, скорее всего, не реклама в смысле Налогового кодекса и Закона № 38-ФЗ «О рекламе».

Почему?

• В рамках этой услуги карточка товара не меняет внешний вид: нет баннеров, заставок, всплывающих окон, специальных надписей.
• Товар не «выделяется» — он просто получает более высокую позицию в результатах поиска или каталоге (в зависимости от ставки CPM/CPC).
• Информация о товаре остаётся в едином стиле всего сайта Wildberries — как у всех продавцов.

Согласно разъяснениям ФАС России (Приказ № 821/23, письмо от 09.04.2025 № АК/32908/25) и Постановлению Правительства РФ от 24.07.2025 № 1087, такая информация носит справочно-информационный характер и не считается рекламой, если:
✔ размещена единообразно,
✔ не содержит призывов, преувеличенных характеристик или визуального выделения,
✔ не маркирована как реклама (а на Wildberries карточки по «WB.Продвижению» не маркируются).

→ Следовательно, подпункт 20 пункта 1 статьи 346.16 НК РФ (расходы на рекламу) не применяется.

2. Но это не значит, что расходы «пропали».

Перечень расходов при УСН — закрытый, но в нём есть подпункт 23 пункта 1 статьи 346.16 НК РФ:

«расходы, связанные с приобретением и реализацией товаров», включая затраты на хранение, обслуживание и транспортировку.

Продвижение карточки на маркетплейсе — это часть процесса реализации: чем выше позиция, тем выше вероятность продажи. Это подтверждается и судебной практикой:

🔹 ФАС Московского округа в Постановлениях от 18.02.2013 № А40-83540/12 и от 10.06.2011 № КА-А40/4733-11 пришёл к выводу, что приоритетная выкладка — это не реклама, а расход, связанный с реализацией, и его можно учитывать в полном объёме.

🔹 Суды подчёркивают: если услуга направлена на улучшение условий продажи конкретного товара (расположение, видимость, доступность), а не на формирование образа бренда или массовое привлечение внимания — она логически вписывается в цепочку «закупка → хранение → продвижение → реализация».

→ Поэтому расходы на «WB.Продвижение» можно отнести к подпункту 23 — как затраты, непосредственно связанные с реализацией товаров.

3. Но есть нюанс — позиция контролирующих органов

Минфин РФ в отдельных письмах (например, от 18.03.2014 № 03-03-06/1/11641) допускал, что любое действие, привлекающее внимание к товару, может рассматриваться как реклама — в том числе выкладка.

Однако:

• Эти разъяснения касались офлайн-розницы (полки в магазинах), где визуальный эффект более выражен.
• Для маркетплейсов такой подход не подтверждён ни одним официальным письмом.
• Суды последовательно не соглашаются с Минфином в подобных спорах.

Тем не менее, риски оспаривания есть — особенно при крупных суммах или активных проверках. Поэтому важно:

• правильно оформить документы (договор, акт, УПД с расшифровкой услуги),
• в акте указать: «повышение позиции карточки товара в поисковой выдаче и рекомендациях на платформе Wildberries»,
• в учёте отразить затрату по подпункту 23, а не 20.

🔍 Как оформить документы — чтобы минимизировать риски

Такой подход усиливает аргументацию: вы оплачиваете условия продажи, а не информацию для неопределённого круга лиц.

Не реклама — но расход. И учитывать можно — при правильном оформлении

«WB.Продвижение» — это инструмент технической оптимизации продаж на маркетплейсе, а не классическая реклама.

📌 Это значит:
✔ не подпадает под нормирование 1 % (ст. 264 НК РФ),
✔ не требует маркировки,
✔ не влечёт рисков по статье 14.3 КоАП (за непредставление сведений в Роскомнадзор),
✔ может быть учтён в полном объёме при УСН — по подпункту 23 п. 1 ст. 346.16 НК РФ, как расход, связанный с реализацией.

⚠ Но:
— Налоговые инспекции могут оспорить такую позицию на проверке.
— Поэтому ключевое — аргументированное документальное сопровождение и единая логика в учёте.

Не стоит бояться таких расходов — но стоит к ним готовиться.

✅ Как мы помогаем клиентам в «Финансовом крыле»

Мы работаем с компаниями, продающими через маркетплейсы, и знаем специфику учёта на УСН.

Можем:
🔹 проанализировать договоры с Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет — и скорректировать формулировки;
🔹 подготовить шаблоны актов и пояснительных записок для бухгалтерии;
🔹 подключиться к сопровождению: проверим, как вы отражаете подобные расходы, и предложим безопасный вариант;
🔹 представить ваши интересы при доначислениях — с опорой на судебную практику и актуальные разъяснения.
Работаем дистанционно — с компаниями из Новосибирска и других регионов. Без спешки, без лишних вопросов — с фокусом на результат.